E-A-T, YMYL и назначение страницы: насколько важны стандарты качества Google для результатов поиска?

Джулия МакКой (Julia McCoy)

Краткое содержание статьи

  • Что такое E-A-T и YMYL-сайты? Как расшифровываются эти аббревиатуры и что они означают?
  • Аббревиатура E-A-T расшифровывается как «Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness» (Компетентность, Авторитетность, Достоверность). YMYL расшифровывается как «Your Money Your Life» (Ваши деньги, ваша жизнь).
  • Познакомьтесь с нашей подробной статьей о том, как методические указания Google могут помочь вам в написании, структурировании и публикации контента, оптимизированного для EAT и YMYL.

Если вам когда-нибудь было интересно, как работает алгоритм ранжирования Google, то вы не один. Таинственный Google не выдает секреты своей работы и молчит об изменениях после обновлений. Стоит ли говорить, как важна эта информация для SEO и маркетологов, поэтому многие из них прибегают к работе детективов, чтобы выяснить это и спасти свои страницы от забвения.

Правда, бывает, что иногда Google бросает нам редкую подсказку.

В 2015 году Google выпустил полное Руководство по оценке качества поиска (Search Quality Evaluator Guidelines), как реакцию на просочившуюся в сеть информацию, которая вызвала большой резонанс. Это Руководство содержит три «золотых ключика» к тому, как Google видит веб-страницы и как отличает высокое качество контента от низкого:

  • Полезное назначение страницы
  • E-A-T (Компетентность, Авторитетность, Достоверность), или качество страницы
  • YMYL «Ваши деньги, ваша жизнь»

Технически эти рекомендации выполняют роль справочника для асессоров поисковой системы (human search evaluators), то есть людей, которые оценивают, насколько хорошо алгоритм Google выполняет свою работу. Помимо этого, Руководство служит важным инструментом для понимания, что именно Google ищет на качественной веб-странице. Ответ на этот вопрос заключается в понятиях E-A-T, YMYL и «полезного назначения» страницы (beneficial purpose) – их сути и их применимости к контенту.

Полезное назначение страницы, E-A-T и YMYL: ключ к определению Google качества веб-страниц и контента

Руководство по оценке качества поиска было обновлено дважды: 20 июля 2018 и 16 мая 2019. Также Google производил многочисленные обновления алгоритмов со времени выпуска первой версии, что включает и корневое обновление поисковых алгоритмов в июне 2019 (Google June Core Update).

Этот справочник содержит всю информацию о текущих обновлениях и встраивает их в наше понимание E-A-T и YMYL.

Помните, что Руководство по оценке качества поиска (SQEG) дает намеки, а не готовые ответы о факторах, влияющих на ранжирование в поисковике Google. Мы можем лишь проанализировать их и сделать выводы о том, что они значат. На деле Руководство предоставляет достаточно материала, чтобы убедиться, что наш контент соответствует стандартам. 

Давайте копнем глубже.

Полезное назначение: необходимость для каждого сайта

SQEG было обновлено один раз в 2018 и снова в 2019 году, при этом с самого начала акцент на важность понятия «полезное назначение страницы» был одним из ключевых.

В последней версии Google ccылается на полезное назначение страницы почти сразу, в разделе 2.2 «Какова цель веб-страницы?»

«Вебсайты и веб-страницы должны создаваться с целью помочь людям»

Если говорить конкретнее, то страница должна выполнять свою изначальную цель и при этом быть ориентирована на пользователя (то есть смешить читателей, продавать им что-то, информировать или учить их, и т.д.).

С другой стороны, страница, созданная с целью зарабатывания денег без намерения помочь пользователям, считается страницей низкого качества.

Руководство ссылается на полезное назначение страницы снова в разделе 3.2 и называет его первым этапом ранжирования качества страницы:

«Помните, что первый этап оценки качества страницы, — это понять ее истинную цель» 

Корневое обновление поисковых алгоритмов в июне 2019 (Google June Core Update) также подчеркивает важность полезного назначения страницы. Представители Google (а именно Джон Мюллер (John Mueller) и Дэнни Салливан (Danny Sullivan)) намекнули, что на сайтах с провалившимся рейтингом может и не быть ошибок, и что обновление алгоритма охватывает более широкие характеристики. 

В частности, Джон Мюллер сослался на 2011 Webmaster Central Blog, где подчеркивается необходимость для сайта обеспечить «наилучший пользовательский опыт», чтобы улучшить свою позицию в поиске. Эта стратегия приоритетна относительно другого подхода, когда вы сосредотачиваетесь на алгоритме и, ориентируясь на свое понимание, подгоняете свой сайт под него.

Прежде всего, алгоритм заботится о пользователях. Полезное назначение страницы рассчитано как раз на то, чтобы ваш сайт и контент имели целью ту или иную пользу для пользователей

YMYL-контент

YMYL-контент – это вид информации, которая может напрямую влиять на счастье, здоровье, безопасность или финансовую стабильность читателей.

Другими словами, ставки для этого вида контента высоки: если вы создадите страницу, содержащую плохие советы или вредную информацию, она может отразиться на жизни и благополучии людей.

Google воспринимает такие страницы очень серьезно. YMYL – контент должен быть написан экспертами с соответствующей подготовкой.

Итак, что понимается под YMYL-темой? Google приводит краткий перечень в разделе 2/3:

  • Новости и текущие события по таким темам, как бизнес, наука, политика и технологии
  • Финансовое консультирование по налогам, пенсионным вопросам, вложениям, кредитам и т.д.
  • Информация для покупателей, к примеру, поиск товаров
  • Медицинское консультирование, информация по лекарствам, медицинским учреждениям, чрезвычайным ситуациям
  • Информация о людях определенной этнической группы, расы, религии, национальности, сексуальной ориентации и т.д.

Существует множество других YMYL-тем, но Google говорит о том, что асессорам качества необходимо также использовать здравый смысл, чтобы отнести ту или иную страницу к YMYL. Эти страницы должны содержать самый высокий показатель E-A-T, к чему мы сейчас и перейдем. 

E-A-T: Компетентность, Авторитетность, Достоверность или качество страницы

Следующий термин – это аббревиатура E-A-T, которую вы, возможно, встречали ранее, если читали блоги о SEO. Она расшифровывается как «компетентность, авторитетность, достоверность».

Майское обновление Руководства в 2019 году немного изменило трактовку важности E-A-T: теперь это единственный фактор, определяющий качество страницы, или синоним к термину Page Quality (качество страницы).

  1. Компетентность. Это понятие характеризует создателя основного содержания страницы. Является ли он экспертом в своей области? Имеет ли он подтверждающие это сертификаты и дипломы? Можно ли найти информацию о нем на сайте?
    • В дополнение, Google внес поправку в последнюю версию Руководства. Для не YMYL – контента Google делает исключение, разрешая использовать «повседневную компетентность» (everyday expertise) – компетентность людей с релевантным жизненным опытом в определенной области, не проходивших специализированное обучение и не обладающих соответствующим образованием. 
    • Согласно разделу 4.5, «Требования к компетентности зависят от тематики страницы». К примеру, человек, публикующий подробные и полезные отзывы о ресторанах, обладает повседневной компетентностью, если часто посещает рестораны и любит поесть. 
  2. Авторитетность. Определение слова «authoritativeness» проливает свет на то, как ее понимают Google и вебсайты:

    (рис. 6)

    «Авторитетность» означает обладание общепризнанным авторитетом. Люди знают о вас и вашем образовании и считают вас лидером в своем деле. Они рассматривают вас как надежный источник информации.

  3. Достоверность. Эта часть E-A-T также относится к создателю основного содержания страницы, ее содержанию и сайту в целом.

рис. 6

рис. 6

Если вы заслуживаете доверия как эксперт или источник, люди будут знать, что вы предоставляете честную, правдивую и точную информацию.

Особые критерии E-A-T

В Руководстве есть несколько конкретных замечаний по темам, которые требуют высокого E-A-T; страницы, содержащие следующий контент, должны основываться на экспертных знаниях:

  • Медицинское консультирование
  • Новости и статьи журналистов
  • Информационные страницы по научной тематике
  • Финансовой консультирование, помощь по юридическим и налоговым вопросам
  • Страницы с рекомендациями по важным темам (ремонт жилья, родительство и т.д.)
  • Страницы о хобби, требующих специальных знаний (фотография, игра на гитаре и т.д.)

Контент высокого качества – это компетентный, ориентированный на пользователя материал

Чтобы создавать качественный контент, который будет высоко оценен Google, необходимо помнить о трех секретах их Руководства по оценке качества поиска: E-A-T, YMYL и полезное назначение страницы.

  • У каждой страницы должна быть своя цель, соотносящаяся с благом пользователя.
  • Каждая страница должна основываться на компетентности. Из-за специфической тематики для некоторых страниц требуется более высокий показатель E-A-T, чем для других. Для страниц с низким YMYL или не относящимся к этой категории вообще компетентность может оцениваться по самому контенту.
  • YMYL – страницам необходим самый высокий показатель E-A-T, так как они могут оказать непосредственное влияние на жизнь, благополучие и счастье читателей.

В заключение помните, что стандарты Google постоянно меняются, потому что поисковые ожидания пользователей тоже не стоят на месте, поэтому Google всегда должен быть в курсе дела.

И вы тоже.

Джулия МакКой (Julia McCoy)

Джулия МакКой – контент-хакер (сущ., маркетолог, ориентированный на рост в широком смысле слова). Является CEO компании Express Writers, агентства по созданию контента, имеющего более 19 500 успешно завершенных проектов с 2011 года. Джулия также успешный писатель, работающий над четвертой книгой, методист в The Content Hacker™. Читайте ее блог https://www.expresswriters.com/write-blog and visit her new brand at https://www.contenthacker.com.


Ольга Мамаева (Olga V. Mamaeva)

Перевод статьи
mamaeva.ov@gmail.com