Тенденции изменения поисковой выдачи (SERP) и трафика: мобильные устройства vs. десктопы в 2021 [Результаты исследования]

Ольга Андриенко (Olga Andrienko)

Март 2021 ознаменовал начало долгожданного и ранее откладывавшегося Google перехода на новый алгоритм индексации и ранжирования всех веб-страниц с приоритетом для мобильных устройств.

Чтобы идти в ногу со временем, мы проанализировали поисковую среду с целью понять, как формировались мобильные и десктопные тренды в последние несколько лет.

В центре внимания были два момента:

  • Чтобы определить, как тенденции трафика и поведение пользователей мобильных устройств сопоставимы с данными по десктопам, мы проанализировали сведения о трафике тысячи наиболее популярных сайтов, указанных в Traffic Rank’s Global Reports за 2018, 2019 и 2020 годы.
  • Чтобы выявить разницу между данными по мобильным устройствам и десктопам, мы взяли 50 000 наиболее частотных ключевых слов из американской базы данных SEMrush и сравнили результаты поиска. 

Мобильные устройства vs. десктопы: основные выводы 

  • В 2020 году поисковый трафик тысячи самых востребованных в мире сайтов вырос на 22% по сравнению с 2019 годом.
  • В 2020 году 66% всех посещений сайтов были совершены с мобильных устройств.
  • Только 17% сайтов сохранили свои позиции в результатах как мобильного, так и десктопного поиска.
  • 37% URL не попадали в первую десятку страниц, когда поисковый запрос делался с мобильного устройства.

Давайте рассмотрим результаты исследования подробно и выясним, что они могут значить для вас.  

Глобальные тенденции поискового трафика 

Сравнение данных поисковой выдачи тысячи наиболее популярных в мире сайтов с 2019 по 2020 год показало, что абсолютный объем трафика увеличился на 22%. 

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название графика: Средние показатели роста поискового трафика

Более того, эти сайты привлекали порядка 10% глобального трафика в 2018 году, а к концу 2020 года эта цифра возросла до 20%. Преимущественно мобильный трафик составил порядка 66% всех посещений сайтов, причем доля десктопного трафика также была выше в 2020 году по сравнению с 2018 годом.

Этот факт можно объяснить пандемией коронавируса, однако он также является знаком глобального доминирования этих ведущих сайтов; чем они больше, тем больше трафика они привлекут при увеличении количества запросов как с мобильных устройств, так и с десктопов. 

Признаки активности пользователей 

Параллельно с увеличением трафика можно наблюдать очевидное снижение вовлеченности посетителей сайтов. Такие индикаторы пользовательского поведения, как процент отказов и время, проведенное на сайте, показали отрицательную тенденцию и для мобильных устройств, и для десктопов.  

Среднее время на сайте: Мобильные устройства vs. десктопы 

Как можно было ожидать, посещения с десктопов были на 40% дольше, чем с мобильных устройств в 2020 году. 

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название графика: Среднее количество времени на сайте для мобильных устройств и десктопов (в секундах)

Среднее количество времени, проведенного на сайте пользователями десктопов, выросло на 3% в 2020 году, в то время как среднее время на сайте для мобильных устройств продолжило уменьшаться. Тем не менее вне зависимости от типа устройства пользователи в целом проводили на сайтах меньше времени, чем в 2018 году, что может также говорить и о понижении концентрации внимания. 

Средний процент отказов: мобильные устройства vs. десктопы 

Незначительное увеличение времени, проведенного на сайте с десктопов, также привело к росту среднего процента отказов в течение всего 2020 года. 

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название графика: Средний процент отказов для мобильных устройств и десктопов

С 2018 по 2020 год процент отказов при посещении сайта с мобильных устройств был на 3% выше по сравнению с десктопами, однако этот разрыв сократился до 0,2% к концу 2020 года. Это значит, что брендам необходимо больше работать над вовлечением все более требовательных аппаратно-независимых пользователей, приходящих по ссылкам из SERP. 

Мобильные устройства vs. десктопы: разница в поисковой выдаче 

Кроме поведения пользователей и их вовлеченности мы изучили, как преобладание мобильных устройств влияет на результаты поиска в Google.

Анализ 50 000 наиболее популярных поисковых запросов в США позволил нам сделать выводы о том, кто в чем выиграет и кто проиграет после введения нового алгоритма индексации mobile-first.  

Сколько страниц и сайтов становятся невидимыми при мобильном поиске? 

Среди результатов мобильного поиска 8% страниц относилось к m-dot доменам, то есть сайтам, которые были специально разработаны для мобильных устройств и существуют как отдельный субдомен. Это значит, что большинство сайтов в нашей выборке просто были адаптированы для использования с мобильных устройств.

 Тем не менее, это не означает, что им удалось сохранить свои позиции по заходам с мобильных устройств и десктопов в SERP. Таблица ниже показывает, сколько десктопных страниц не сохранили свои позиции в поисковой выдаче при использовании мобильных устройств.

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название таблицы: количество страниц, потерявших видимость при мобильном поиске  

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Из всех страниц, которые добрались до результатов поисковой выдачи по анализируемым ключевым словам, только 11% сохранили свой рейтинг и для десктопного, и для мобильного поиска. Если взглянуть на ситуацию с точки зрения доменов, то это число вырастает до 17%.  

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название таблицы: % URL, изменивших свои позиции в мобильном поиске

Данные США 

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.


Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название таблицы: % доменов, изменивших свою позицию в мобильном поиске

Данные США 

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Более того, целых 31% URL и 8% доменов полностью исчезли из результатов поиска Google при доступе с мобильного устройства*:

Важно помнить, что выбывание из первых позиций на мобильных устройствах будет иметь гораздо более негативный эффект по сравнению с десктопами просто из-за ограниченной площади рабочей поверхности на экране смартфона или планшета.

*Количественная разница между исчезнувшими из поисковой выдачи доменами и URL может объясняться тем, что существуют мобильные и десктопные версии одной и той же страницы, но с разными URL.  

Блоки SERP  

Мы также изучили результаты поисковой выдачи Google для мобильных устройств и десктопов на предмет изменения частоты появления ссылки в определенных блоках SERP: 

Рис. 1. Отчет Конкурентный анализ, инструмент Market Explorer SEMrush, дек. 2019-ноябрь 2020г.

Название таблицы: Блоки SERP: частота появления на мобильных устройствах и десктопах

Данные США 

Выбор устройства не влиял на блоки Top Stories, Local Pack и People Also Ask, однако шанс увидеть рекламу и расширенные сниппеты был в 2 раза больше для пользователей десктопов. В тоже самое время пользователи мобильных устройств видели в 12,5 раз больше изображений и в 3 раза больше видео при органическом поиске.  

Что нужно учесть в наступившую эпоху Mobile-First 

Хотя десктопы и пережили некоторое возрождение в 2020 году, наш поисковый опыт развивается в основном в одном направлении – повсеместном использовании мобильных устройств. Для того чтобы успешно войти в уже наступившее мобильное будущее, вы можете предпринять следующие шаги (Более подробное объяснение, что такое mobile-first indexing, можно также прочитать в нашем блоге):

1. Соберите информацию о своих конкурентах и тенденциях трафика на рынке
Сервис Traffic Analytics от Semrush поможет определить средние значения рынка и оценить уровень конкуренции. Если большинство ключевых игроков в вашей ниже получают 60% трафика от мобильных устройств, а вы всего лишь 30%, вам необходимо проверить свой сайт на скорость загрузки или потенциальные проблемы с его архитектурой.

2. Систематично оценивайте производительность вашего сайта для мобильных устройств и принимайте необходимые меры
Используйте инструмент Semrush Position Tracking, чтобы получать ежедневные обновления рейтинга по таргетированным ключевым словам (within a target location). Отслеживая такие уникальные параметры, как видимость (на основе ваших позиций в SERP и оценки CTR) и доля рекламного воздействия (видимость + объем поиска по ключевым словам и оценка трафика), вы будете в курсе изменений своего он-лайн присутствия и сможете действовать грамотно, чтобы обойти конкурентов.

3. Организуйте многочисленные точки соприкосновения между устройствами
Не стоит думать, что посетители вашего сайта будут использовать только одно устройство: реальность такова, что они скорее всего будут чередовать мобильное устройство и десктоп, когда дело дойдет до совершения покупки. Оптимизируйте свой сайт для мобильного использования и упростите пользователям переход на десктоп для завершения сделки (например, разрешив сохранять содержимое корзины). 

Ольга Андриенко (Olga Andrienko)

Ольга Андриенко является Главой Отдела международного маркетинга (Head of Global Marketing) в Semrush. Вместе со своей командой она создала одно из самых мощных международных сообществ в индустрии он-лайн маркетинга. Ольга увеличила узнаваемость бренда Semrush по всему миру, освоив рынки более чем 50 стран. Ее приглашают в качестве члена жюри при присуждении наград в области социальных сетей и создания контента в США, Великобритании и Европе. В 2018 году Ольга была названа одной из 25 наиболее влиятельных женщин в цифровом маркетинге по версии TopRank. Также Ольга выступает на главных конференциях по маркетингу, а ее цитаты используются такими медиа, как Business Insider и Washington Post.


Ольга Мамаева (Olga V. Mamaeva)

Перевод статьи
mamaeva.ov@gmail.com