Как определить тональность вашего бренда: инфографика и примеры

Евгения Вербина (Eugenia Verbina) 21 мая 2020

В современную эпоху переизбытка контента Интернет предлагает вашей аудитории непрерывный поток информации. По оценкам экспертов, к 2020 году на каждого жителя Земли будет создаваться 1,7 мб информации каждую секунду, в то время как в 2018 году то же количество данных создавалось за минуту, а именно:

  • Пользователи Twitter отправили 473 000 твитов
  • Buzzfeed зафиксировал 208 333 просмотра
  • Google осуществил 3 877 140 поисковых запроса (источник: Domo, 2018)

В этом хаосе контента просмотру 55 % страниц уделялось не более 15 секунд внимания.

Приведенные данные указывают на то, что привлечение аудитории и удерживание интереса является непростой задачей. Как можно выделиться из толпы и заставить людей запомнить твой бренд?

Ответ заключается в том, чтобы сделать стиль общения с пользователями особенным и запоминающимся. Этот стиль применим к созданию любого вида контента и онлайн общению с пользователями.

Тональность отражает индивидуальность вашего бренда, помогает найти контакт с аудиторией и выделяет вас из толпы.

Эта статья написана, чтобы помочь вам найти и применить на практике тональность вашего бренда, если вы еще не сделали этого, или улучшить уже имеющуюся тональность. 

В статье также объясняется, почему для бизнеса важно сохранять стиль общения со своей аудиторией и кто имеет право определять этот стиль. В конце я приведу несколько примеров тональностей бренда, проиллюстрированных страницами брендов с ошибкой 404.

Содержание:

  • Что такое тональность бренда?
  • Почему компании необходимо иметь свою тональность?
  • Кто обладает компетенцией определить тональность?
  • Как определить тональность своего бренда
    • Шаг 1. Узнайте свою аудиторию
      • Изучите, кто ваши пользователи
      • Узнайте, что читают ваши пользователи
      • Понаблюдайте, как пользователи общаются между собой
      • Попросите ваших пользователей описать ваш бренд
    • Шаг 2. Определите ценности своего бренда, которые вы хотите донести до потребителя
      • Определите ваши основные ценности
      • Сформулируйте миссию компании
      • Создайте архитектуру сообщений
    • Шаг 3. Проанализируйте свой контент и связи с пользователями
    • Шаг 4 Определите тональность своего бренда
      • Выберите характеристики для желаемой тональности
      • Улучшите вашу тональность с помощью списка характеристик тональности
      • Создайте график тональности
    • Шаг 5. Внедрите тональность в коммуникационную стратегию своего бренда
      • Создайте правила для вашей тональности
      • Представьте указания по использования тональности вашего бренда
  • Заключение


Давайте начнем с определения тональности.

Что такое тональность?

Тональность описывает, как ваш бренд взаимодействует с аудиторией и таким образом влияет на то, как люди воспринимают ваши сообщения.

Тональность вашей компании представляет собой индивидуальность и ценности бренда. Тональность, то есть используемые слова и порядок, в котором вы их ставите, применяется ко всему публикуемому контенту, будь то содержание сайта, посты в социальных сетях, сообщения электронной почты или любые другие форматы.

Так как разные условия предполагают разный стиль общения с пользователями, тональность может варьироваться в зависимости от:

  • Аудитории, с которой вы взаимодействуете, если ваше сообщение нацелено на несколько человек
  • Используемых средств передачи информации, так как форматы подачи контента и его объем могут отличаться
  • Преследуемой цели, к примеру, назначение глобальной новости будет отличаться от назначения статьи с практическими советами.

Ваша тональность в целом должна быть последовательной и прослеживаться в каждом элементе контента.

Благодаря успешно созданной и внедренной тональности аудитория будет узнавать ваш бренд только по тексту, без помощи добавленного к элементу контента логотипа или названия компании.

Теперь давайте взглянем на то, как ваша компания может выиграть от использования четко определенной тональности.

Почему компании необходимо иметь свою тональность?

Основываясь на результатах опросов и исследований о значении тональности бренда, я пришла к следующим выводам:

  • Тональность помогает установить связь и начать диалог с аудиторией. 65% пользователей заявляют, что они эмоционально привязаны к бренду, который дает ощущение заботы. Заботливое или дружеское отношение к вашей аудитории может подвигнуть ее к более активному взаимодействию с вами, что дает шанс предложить решения их проблем.
  • Тональность способствует укреплению доверия аудитории. Доверие пользователей можно завоевать различными способами. В одном из исследований говорится, что 64% респондентов, вовлеченных во взаимодействие с брендом, утверждают, что общие ценности являются главной причиной доверия. Чтобы достичь этой цели, рассказывайте о своей благотворительной работе, пожертвованиях и важных событиях, происходящих внутри компании.
  • Правильно выбранная тональность может увеличить прибыль компании. Исследование показывает, что средний прирост прибыли в компаниях, систематично применяющих тональность, составляет 23%. При этом необходимо соблюдать последовательность стиля общения во всех каналах взаимодействия с аудиторией.
  • Тональность создает запоминающийся образ вашего бренда и людей, создающих его. Однако восприятие бренда основывается не только на языковых приемах. К примеру, использование ключевых цветов увеличивает узнавание бренда на 80%. Это особенно важно помнить маленьким компаниям или стартапам, которые создают контент без привлечения профессионального дизайнера. 

Если эта информация убедила вас в том, что вашей компании в коммуникации необходима своя тональность, и вы хотите узнать, как выразить индивидуальность своего бренда, читайте далее о том, кто владеет компетенциями для определения тональности и как это осуществить шаг за шагом.

Кто обладает компетенцией определить тональность?

На этот вопрос ответить непросто, так как не существует отдельной должности для человека, который занимался бы только определением тональности бренда и ее внедрением. Таким образом, сейчас эту работу может выполнять специалист по развитию бренда, стратег по развитию контента, креативный директор, копирайтер, редактор и т.д. Возможно также привлечение третьей стороны – консультанта по развитию бренда, маркетингового агентства или копирайтера-фрилансера.

Каждая компания обладает своей собственной уникальной историей и структурой, поэтому вне зависимости от занимаемой должности сотрудник или команда, занимающаяся тональностью, должны обязательно обладать:

  • Аналитическими навыками для изучения аудитории
  • Глубоким знанием культуры своего бренда для определения его ценностей
  • Грамотной письменной речью для выражения индивидуальности бренда
  • Желанием менять и унифицировать язык взаимодействия компании с аудиторией.

Давайте рассмотрим, как определяется и внедряется тональность на нескольких примерах.

Как определить тональность своего бренда

Поиск своего стиля общения начинается со знакомства с аудиторией и выбора правильных языковых средств, чтобы привлечь ее внимание. Следующий шаг – определение ценностей своего бренда, о которых нужно помнить, создавая контент и общаясь с читателями.

Определив эти элементы, вы сможете разработать четкие правила для тональности, которые помогут обеспечить последовательность в общении с пользователями. Чем лучше ваши сотрудники знакомы с этими правилами и указаниями по использованию выбранной тональности, тем легче создавать новый соответствующий контент.

Давайте начнем с исследования аудитории бренда.

Шаг 1. Узнайте свою аудиторию

Согласно отчету Econsultancy и IBM, 56% пользователей признались, что в большей части полученных ими сообщений не было необходимости. Чтобы понять, как правильно подойти к аудитории и посылать адекватные сообщения, необходимо изучить своих пользователей и научиться адаптировать контент в соответствии с их портретом. 

Определение тональности бренда – это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии в целом. Если вы занимались маркетингом углубленно, то на этой стадии вы уже детально изучили особенности своих пользователей. Хотя анализ аудитории представляет собой разносторонний и сложный процесс, в данной статье акцент ставится на характеристики пользователей именно в контексте тональности бренда. 

Изучите, кто ваши пользователи

Используйте всю доступную информацию, чтобы определить пол, возраст, интересы, образование и сферу занятости ваших пользователей. Изучите демографические сведения с помощью Google Analytics и анализа социальных сетей.

Совместив эти данные, вы получите обобщенный портрет вашего клиента. Помните, что ваша аудитория состоит не только из покупателей; в нее также входят все пользователи, интересующиеся вашей темой. 

 Поразмышляйте, как бы вы хотели обращаться со своим клиентом, если бы ваш бренд был человеком: как друг, как учитель или как заботливая бабушка?

К примеру: «Вы могли бы воспринимать нас как чрезмерно заботливую тетушку, которая всегда настаивает на третьей добавке. Мы же предпочитаем представлять себя как большое групповое объятие, может, даже подарок. Да, так и есть. Мы подарок, но без ленточки».

Источник: Skype’s Brand Guidelines

Совет: Хорошая идея – определить, к какому поколению принадлежат ваши пользователи, потому что между миленниалами и бэби-бумерами огромная пропасть: они предпочитают разные стили общения и типы контента.

Если вы нацелены на миленниалов, создавайте развлекательный, но информативный контент, содержащий модные мемы или фразы, продвигающие ваш продукт, как, например, Denny’s в Twitter.

Если вы нацелены на бэби-бумеров, постарайтесь инициировать дискуссию по вашей теме, создайте контент на основе викторины или разных мнений. Бэби-бумеры воспринимают контент как пространство для обсуждения. Взгляните, как Medibank воплощает этот принцип на своей странице в Facebook.

Узнайте, что читают ваши пользователи

Когда вы создали собирательный образ пользователя, выясните, какие каналы коммуникации с брендами они предпочитают, и измените свою тональность в соответствии с ними, воспользовавшись результатами надежных исследований. 

Продолжая тему поколений, Yes Lifecycle Marketing Survey показывает:

  • Центенниалы (centennials, 18-21 лет) используют Instagram как основной канал для шопинга и ожидают получить качественный сервис.
  • Покупатели-миленниалы (millennials 22-37 лет) ценят электронную почту более, чем другие поколения и хотят получать персонализированный сервис.

Помимо самой общей информации познакомьтесь с социальными аккаунтами ваших реальных покупателей и выясните, какими ресурсами и брендами они интересуются.

Ваша задача – определить наиболее авторитетные источники и топовые страницы в социальных сетях, где ваша аудитория обсуждает вопросы, связанные с вашей областью. Вы можете воспользоваться такими инструментами, как, к примеру, Brand Monitoring, чтобы найти наиболее популярные форумы, где пользователи общаются на актуальные для вас темы.

Совет: Не фокусируйтесь на деятельности конкурентов, ведь вам важно отличаться от них. Вместо этого понаблюдайте, как бренды из других областей взаимодействуют с вашей аудиторией.


Ebook Content Marketing Checklist - 25 Things that You Really Should Try in 2020

Понаблюдайте, как пользователи общаются между собой

Углубитесь в интернет-ресурсы и форумы и не спеша проанализируйте поведение ваших пользователей. Понаблюдайте, как они общаются между собой, зайдите в ветки форумов и прочитайте, что им нравится и не нравится, каков общий тон обсуждения в целом, какой язык используется для создания наиболее популярного контента.

Эксперты утверждают, что, имитируя вокабуляр той или иной группы, можно создать впечатление принадлежности к ней. Если вы будете воспроизводить язык вашей аудитории в публикуемом материале, ваш контент, а с ним и бренд, будет ближе и понятнее для нее. Грамотное воплощение этого шага в итоге принесет рост прибыли.

Эмпатия – это ключевой фактор. Сосредоточьтесь на тональности коммуникации ваших пользователей и включите их голос в тональность вашего бренда, что поможет завоевать доверие и авторитет.

Совет: На этом этапе нужно собрать список разговорных и сленговых слов и выражений, которые использует ваша аудитория, и, если это уместно, включить их в вашу речь (к примеру, сообщения в социальных сетях). При этом имейте в виду, что такие слова быстро устаревают и выходят из употребления.

Попросите пользователей описать ваш бренд

Традиционные методы исследования рынка такие, как опрос мнения или интервью, являются отличным способом напрямую обратиться к людям, знакомым с вашим брендом. Даже если вы еще не определились с тональностью бренда, это не значит, что у него нет своей ярко выраженной индивидуальности.

Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд, какие события или контент повлияли на это восприятие. Ниже список вопросов, которые вы можете им задать:

  • Какими тремя прилагательными бы вы могли описать наш бренд?
  • Если бы наш бренд был человеком, какой у него был бы характер?
  • Какой элемент контента\ электронного письма\ твита лучше всего отражает характеристики бренда?

Сохраните полученные ответы; они понадобятся нам на третьем этапе.

Совет: В нашем Руководстве по стратегиям контент-маркетинга 2019 (Ultimate Guide to Content Marketing Strategy in 2019) вы найдете более продвинутые приемы изучения аудитории, к примеру:

  • Карта эмпатии, основанная на том, что ваша аудитория думает, чувствует, видит или слышит, улучшит пользовательский опыт
  • Руководство «Jobs to Be Done» поможет лучше понять потребности покупателей и выяснить, почему они выбирают ваш продукт.

Шаг 2. Определите ценности своего бренда, которые вы хотите донести до потребителя

До того, как вы решите, как именно вам нужно писать, определите главную цель коммуникации.

В этом поможет понимание ценностных ориентиров вашей компании. Определение ключевых ценностей поможет не только эффективно доносить свою информацию до пользователей, но также сформировать сообщество вокруг своего бренда и быть уверенными, что вы нашли взаимопонимание с аудиторией.

Определите ваши основные ценности

Почти 94% потребителей с большой вероятностью останутся верными бренду, который основывается на принципах прозрачности. Постарайтесь быть максимально прозрачными, говоря о ценностях вашей компании или, по крайней мере, найдите такие ценности, о которых сможете заявить открыто. 

Чтобы определить ценности вашей компании, ответьте на следующие вопросы:

  • Зачем была основана компания?
  • Что делает этот бренд уникальным?
  • Какие принципы вы отстаиваете как бренд?
  • Какими ценностями вы хотите поделиться со своей аудиторией?

Не существует идеальных формулировок ценностей, однако вы можете последовать примеру других компаний. Например, изложение основных ценностей компании Zappos позволяет сотрудникам и потребителям сформировать реалистичные ожидания относительно взаимодействия с компанией.

Вы не обязаны публиковать заявление о ценностях своей компании и можете хранить его только для внутреннего использования, однако их нужно всегда иметь в виду.

Сформулируйте миссию компании

После того как вы определили ценности своего бренда, сформулируйте их в краткой форме для вашей аудитории. Покажите вашим читателям, кто вы, на каких пользователей вы нацелены и как ваш бренд может помочь им. Вы также можете указать, что значит компания для вашей команды и владельцев.

Вот редакционный пример миссии компании CMI, сформулированный менеджером по тональности и коммуникациям бренда Штефани Шталь (Stephanie Stahl) (источник: Foleon)

Институт контент-маркетинга – это ведущая учебно-образовательная организация (кто мы), обучающая предприятия (аудитория, для которой мы создаем контент), как притягивать и удерживать потребителей с помощью увлекательной многоканальной подачи информации (как мы поможем им).

Штефани Шталь

Помните, что вся ваша команда должна работать в согласии с ключевыми ценностями компании. Грамотно сформулированная миссия компании поможет сформировать культуру вашего бренда и позволит вашей аудитории установить с ним прочную связь, особенно если она разделяет ваши ценности.

Создайте архитектуру сообщений

Архитектура сообщений выполняет задачу по унификации общения с аудиторией и определяет, что именно мы говорим или пишем.

Архитектура сообщений содержит приоритетные цели коммуникации в виде краткого набора терминов, фраз или утверждений. Ее основная цель помочь создателям контента обеспечить последовательность в коммуникации с пользователями через любые каналы связи. 

Архитектура сообщений – это иерархическая схема целей коммуникации, реализованная в языковых средствах. 

Марго Блумштейн (Margot Bloomstein)

Марго Блумштейн, консультант по стратегии бренда и один из первых сторонников термина, делится советами по выстраиванию архитектуры сообщений:

Составьте список из 50-100 прилагательных, наиболее часто употребляемых в вашей отрасли. Пригласите заинтересованных участников и вместе с ними разделите эти слова на три группы:

  • Кто мы
  • Какими мы хотим быть
  • Кем мы не являемся

Сфокусируйтесь на прилагательных второго пункта, сгруппируйте их по схожести и расставьте в порядке приоритетности. Затем задокументируйте получившуюся иерархию, выделите подпункты, которые разъясняют значение основных прилагательных, добавьте красок! 

Последний этап – обновление стратегии создания контента получившейся архитектурой сообщений.

Архитектура сообщений может принимать различные формы. По мнению Марго, интерпретация «представительной финансовой организации» будет выглядеть примерно так:

Источник: CMI, 2016

Этот тип архитектуры сообщений не только описывает, что это за организация, но также чем она занимается. 

Не нужно путать архитектуру сообщений с диаграммой голоса вашего бренда, но при этом она должна дополнять эту диаграмму, показывая ЧТО именно мы хотим донести до пользователей, а не КАК это сделать.

Также необходимо иметь в виду, что архитектура сообщений – это не глоссарий, который можно использовать при написании контента, а приоритетные ориентиры, которые помогут вашей команде определить содержание высказывания в согласии с коммуникационными приоритетами вашей компании.

Удостоверьтесь, что ваша архитектура сообщений доступна всем создателям контента и людям, связанным с ним.

Шаг 3. Проанализируйте свой контент и связи с пользователями

Прежде чем создать подходящую вашей компании тональность, проанализируйте существующий контент и сообщения, чтобы понять, как ваш бренд воспринимается в данный момент.

Для этого составьте список ваших самых статистически успешных и лучших, по вашему мнению, достижений в области контента и задайте себе следующие вопросы:

  • Соответствует ли существующая тональность целям, которые вы хотите донести до потребителя?
  • Отражает ли она ценности, описанные в миссии компании для аудитории?
  • Соотносится ли она с архитектурой сообщений?

Изучите каждый элемент контента и запишите (к примеру, на бланке), как звучит ваш бренд. Специалисты Nielsen Norman Group выделили четыре параметра для тональности бренда в помощь контент-менеджерам:

  • Смешной vs серьезный
  • Формальный vs повседневный
  • Уважительный vs панибратский
  • Полный энтузиазма vs прозаичный

Спойлер: мы проанализируем каждый из этих параметров в следующей главе.

Используйте SEO Writing Assistant, чтобы убедиться, что ваш контент написан либо в формальной, либо повседневной тональности. Функция распознавания тональности осуществляется с помощью алгоритмов машинного обучения на основе тысяч примеров, ранжированных человеком. Запуск этой функции был бы невозможен без этого исследования

Проверьте, к чему склоняется тональность вашего бренда больше всего: в каждом из четырех параметров она может выражаться умеренно или в крайней степени. Отметьте вашу тональность на диаграмме четырех измерений, как показано в примере ниже:

Совет: Не забудьте вернуться к интервью и опросам ваших пользователей и проверьте, как их описание бренда соотносится с вашим. Если они не совпадают, включите их ответы в ваши результаты.

Такая визуализация характеристик тональности даст вам понять, как ваш бренд воспринимается сейчас и какое впечатление он производит относительно ценностей компании.

Шаг 4. Определите тональность своего бренда

Наконец мы добрались до следующего шага, где вы объединяете всю собранную информацию — портрет аудитории и ценности бренда — и определяете тон голоса вашей компании.

Тональность выявляется с помощью следующих двух элементов:

  • На что похож наш голос?
  • На что он должен быть похож, по нашему мнению?

Так как мы уже выяснили, на что похож голос вашей компании в предыдущем шаге, сейчас нужно сконцентрироваться на том, какую тональность вы хотите транслировать (и какую не хотите). 

В этом помогут параметры Nielsen Norman Group.

Далее я проанализирую каждый параметр тональности и проиллюстрирую их на примере текста со страниц 404, принадлежащих разным компаниям.

Выберите характеристики для желаемой тональности

Спойлер: повседневный, разговорный и умеренно-восторженный тон общения работают лучше всего. 

Формальный vs повседневный

Формальный язык создает впечатление авторитетности, но он может оттолкнуть читателей безличным тоном.

Повcедневный язык, напротив, может создать ощущение личного общения и дружелюбия, но излишне неофициальная манера вне подходящего контекста убедит читателей в вашем непрофессионализме или неопытности.

Опросы показывают, что 65% потребителей предпочитают общение с сотрудниками поддержки в повседневном тоне, однако восприятие тона во многом зависит от контекста. Согласно аналитику Sotware Advice Джею Айви (Jay Ivey), 78% потребителей были бы недовольны, если бы их запрос отклонили неформальным тоном. Если бы, напротив, запрос был удовлетворен неформальным тоном, это повлияло бы на восприятие только 35% потребителей. Исследователи объясняют этот факт тем, что неофициальное отношение в определенном контексте ассоциируется у пользователей со снисходительностью или нетактичностью. 

Бренд Alfa Romeo – это союз рационального и эмоционального, однако тональность этой компании скорее формальная, чем повседневная. Вот пример их страницы 404, на которой причина ошибки объясняется формальным пассивным тоном.

Источник: Alfa Romeo


Бренд Mini прямолинеен, искренен и притягателен. Страница 404 отражает его индивидуальность в повседневном тоне. В противоположность бренду Aston Martin, маркетологи Mini используют активные конструкции и добавляют романтический оттенок.

Источник: Mini

Смешной vs серьёзный

Если пользователи разделяют ваше чувство юмора, они лучше запоминают сообщение и охотнее делятся им с другими, что позволяет вам выделиться из толпы конкурентов. Тем не менее, использование юмора всегда рискованно, так шутки могут иметь обратный эффект и оттолкнуть пользователей, произведя впечатление легкомысленности и как следствие непрофессионализма.

Введение более серьезного тона поможет завоевать авторитет и укрепить доверие, однако он также может показаться безличным, лишенным эмоций и даже напряженным.

При выборе между смешным или серьезным тоном важно помнить, что смешной тон подходит не всем компаниям и, что еще важнее, юмор не должен вставать на пути непосредственной коммуникации с аудиторией.

Mailchimp – это культовый бренд, который относится к себе несерьезно. Они используют нестандартный юмор и разговорный тон в общении с пользователями. Их страница 404 не исключение.

Источник: Mailchimp


Предлагающий схожие услуги бренд SendinBlue позиционирует себя через более серьезный тон; их страница 404 выглядит совсем иначе, на ней нет никакого юмора.

Источник: SendinBlue

Уважительный vs панибратский

Уважительный язык производит впечатление дружелюбия и даже сердечности, однако чрезмерно уважительный тон, особенно используемый в неподходящей ситуации, может показаться заискиванием перед читателем.

Грубоватый тон выставляет бренд более уверенным и авторитетным и дает ощущение превосходства над конкурентами, тем не менее панибратское обращение может испугать или обидеть читателя.

Компания Dollar Shave Club представляет собой прекрасный пример успешно внедренного дерзкого хулиганского тона. Их страница 404 отлично иллюстрирует его, предлагая gif и приглашая пользователей купить их продукты.

Источник: Dollar Shave Club


Gillette, наоборот, обращается к своей аудитории уважительно и в заботливой манере, что находит отражение и на их странице 404, где компания берет на себя решение проблемы.

Источник: Gillette

Полный энтузиазма vs прозаичный

Увлеченный тон производит впечатление дружелюбия и готовности помочь, но он может утомить или раздражить читателя, если используется не к месту.

Прозаичный язык общения воспринимается как честный и простой, но с другой стороны, может ощущаться равнодушным и лишенным индивидуальности.

Бренд Taco Garage выбрал приземленный тон общения и продает «реально вкусные Тако для реальных людей». Их тон прост и прямолинеен, как и их страница 404.

Источник: Taco Garage


Тональность бренда Taco Bell полна энтузиазма, тяги к приключениям, юмора и невероятного креатива. Оцените, как страница 404 отражает индивидуальность компании.

Источник: Taco Bell

Улучшите вашу тональность с помощью списка характеристик тональности

После того как вы определили, с какими параметрами соотносится ваш бренд, усовершенствуйте ваш тон по более подробным характеристикам, таким как «игривый», «эксцентричный» или «саркастический», используя список из 37 слов, описывающих тональность, составленный экспертами Norman Nielsen Group. Мы разбили этот список на 4 параметра, однако при описании своего бренда вы можете свободно менять слова местами или добавлять свои.

Как только вы определили и усовершенствовали желаемую тональность, совместите ответы на вопросы «На что похож наш голос?» и «На что он должен быть похож, по нашему мнению?», проверьте на нестыковки и исправьте их.

Создайте график тональности

Все характеристики тональности можно совместить в одном графике, воспользовавшись предложенным шаблоном CMI. В нем удобно описать каждую из характеристик подробно и привести конкретные примеры их использования. Самое важное – указать, чего следует избегать при общении с пользователями.

Источник: CMI, 2018


Профессиональные копирайтеры смогут подсказать вам, какие именно языковые средства нужно использовать, если вы испытываете затруднения при заполнении шаблона.

Далее вам необходимо создать правила для своей тональности, внедрить их в практику коммуникации и проследить, чтобы они использовались во всех каналах связи с аудиторией.

Шаг 5. Внедрите тональность в коммуникационную стратегию своего бренда

Чтобы успешно инкорпорировать тональность, установите четкие правила и время от времени пересматривайте их, особенно когда вы вносите изменения в позиционирование своей компании или нацеливаетесь на новую аудиторию.

Создайте правила для вашей тональности

Ясные указания, правила и положительные примеры побуждают сотрудников создавать контент в новом формате. Многие бренды имеют подобные документы, однако только четверть из них последовательно применяет их на практике.

Хорошая идея – написать сами правила и указания в тональности бренда, что станет отличным образцом их корректного использования.

Чтобы убедиться, что ваши правила просты в применении и понятны всем членам команды, включите несколько хороших и плохих примеров, на которые они смогут ориентироваться. 

Ваши правила тональности для внутреннего использования должны включать:

  • Портрет вашей целевой аудитории и ее голоса
  • Модель отношения вашего бренда к аудитории (друг, тетушка, учитель и т.д.)
  • Главные ценности вашего бренда
  • Формулировку миссии компании
  • Архитектуру сообщений
  • График тональности
  • Конкретный вокабуляр и грамматические правила
  • Ясные примеры из различных контекстов.

Следующие примеры правил для тональности или стиля бренда могут вас вдохновить:

Представьте указания по использования тональности вашего бренда

Более 60% организаций, принявших участие в исследовании, отметили, что создаваемые материалы всегда, часто или иногда не согласуются с правилами бренда. Помните, что тональность должна последовательно прослеживаться во всех видах коммуникации.

Назначьте одного из сотрудников, к примеру, редактора или контент-менеджера, ответственным за внедрение правил, и вы будете знать, что во всех типах сообщений используются правильные слова и реализуется тональность бренда.

Заключение

Определение тональности и установка четких правил по ее использованию поможет выдвинуть голос вашей компании на первый план в любом элементе контента. Это ключевая часть развития соответствующей вашему видению и близкой пользователям контент-стратегии.

Имея четкое представление о том, какими ресурсами пользуется ваша аудитория и о каких темах они хотят знать больше, вы можете определить, что конкретно ваш бренд хочет донести до них и каким именно языком. 

Систематичное использование тональности в общении даст вашей аудитории понять, какие ценности вы защищаете и что вас объединяет.

Представьте указания по использования тональности 

вашего бренда Более 60% организаций, принявших участие в исследовании, отметили, что создаваемые материалы всегда, часто или иногда не согласуются с правилами бренда. Помните, что тональность должна последовательно прослеживаться во всех видах коммуникации. Назначьте одного из сотрудников, к примеру, редактора или контент-менеджера, ответственным за внедрение правил, и вы будете знать, что во всех типах сообщений используются правильные слова и реализуется тональность бренда.

Евгения Вербина (Eugenia Verbina)

Специалист по контент-маркетингу, создатель контента на английском, русском и испанском с 5-летним стажем; энтузиаст цифрового маркетинга и любитель ужастиков. Я еще не определилась, что я люблю больше – писать или читать.


Ольга Мамаева (Olga V. Mamaeva)

Перевод статьи
mamaeva.ov@gmail.com